“服饰战争”升级! 京东如何用“无界零售”撬动“时尚圈”
▌京东时尚已成为集团战略重点，京东明确未来一定要抓住女人的生意，图为京东时尚在上海时尚周举办的一场发布会
作者 | 周惠宁
2018年刚开始，从3C品类起家的京东似乎要在奢侈时尚领域中走得更远。
近2年以来，这个中国B2C市场中服饰品类第二大占有者便开始加速渗透全球时尚行业，从入侵全球四大时装周到与CFDA、BFC达成战略合作，从吸引奢侈品牌入驻到自建奢侈时尚电商平台，从布局线上时尚矩阵到运用大数据赋能品牌，开始征服时尚圈。
数据显示，京东服饰近几年来的发展非常迅速，连续5年的复合增长率超过100%，目前是京东增速最快的核心品类之一，而京东时尚事业部也早已成为京东商城增速最快的业务板块。
京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东早前曾坦承，时尚业务是京东最重要的必争品类之一，必须全力以赴，将以更快的速度和更专业的视角切入时尚产业。
▌图为京东时尚生活事业群总裁胡胜利
今年1月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发出内部邮件，宣布京东商城将组建三大事业群——大快消事业群、电子文娱事业群、时尚生活事业群，胡胜利担任时尚生活事业群总裁并升任京东集团高级副总裁，业界则称胡胜利为一个专啃硬骨头的“儒将”。
有分析表示，京东为了更大的话语权，选择胡胜利去接任这“重要战役”，体现出了京东对于胡胜利的高度信任，为更好地利用自身具备的大数据优势来赋能京东的时尚事业，京东此举的背后用意是把无界零售的丰富经验在时尚事业群继续夯实。
在3月29日于北京举办的第23届中国服装论坛上，胡胜利发表了“无界时尚，赋能共赢”的主题演讲，首次全面展示京东在时尚领域的战略布局。
▌时尚行业痛点在哪里
近年来，中国服饰零售企业不断遭受电商冲击，随着线下渠道网络过于庞大、搜集数据方式落后以及无法精准预测市场趋势等问题逐渐暴露，传统时尚行业正面临“信息缺失”、“空间缺失”、“数据缺失”以及“系统化工具缺失”四大痛点。
在时尚领域中，变化是永恒的定律，在数字化时代下，消费者喜好与需求的转变更是不断加速，能否把握核心受众的喜好成为服饰品牌能否在激烈竞争中取胜的关键。
▌图为京东于3月30日联合三位中国设计师陈序之、王海震、LUCIEN WANG在上海举办的静态展
但事实是，仅凭设计师的经验、灵感或问卷等传统定量调查方法已无法精确地反映出当下的市场环境并对未来做出准确预测，而庞大的门店网络与代理商数量也让服饰品牌对上下游缺乏控制能力，无法及时获知产品的销售情况并作出调整。
随之导致的是服饰品牌对市场趋势的误判，产生滞销库存，而企业会为摆脱库存而举办促销活动，进而对品牌形象造成损害，最坏的结果是消费者不愿再买该品牌的正价商品，形成恶性循环。
与此同时，服饰零售企业还需面对经营成本不断上升的挑战。据中国服装协会《2017-2018中国服装行业发展报告》显示，中国服装企业去年累计成本费用同比增长0.93%，销售费用、管理费用和财务费用分别增长了2.62%、0.95%和16.47%，利润空间不断被压缩。
显然，传统服饰零售行业正面临变革的重要节点。
鉴于商品同质化、产销盲目化和个性化的缺失已成为国内服饰行业的通病，有观点指出，国内服装企业的可持续发展前提是要基于上述痛点，用科学的方法，依靠专业的人才以及把大数据渗透到研发、生产和销售的各个环节来对内外环境做出实质性调整，才有可能在新一轮改革浪潮中继续生存。
据分析人士表示，未来决定服装品牌生死存亡最重要的环节将不再是终端运营或者款式设计，而是基于数据化的时尚零售，手中握有近3亿月活跃消费者数据的京东正逐渐成为服装这门生意的操盘者。
▌这是一个最坏，也是最好的时代
“对于服装行业而言，这是一个最坏的时代。”胡胜利在演讲中说道。
随着人口红利优势锐减，需求分化，服装行业的困境已非一日寒，但幸运的是，随着数字化技术的不断发展，整个行业正迎来一个消费升级、时空升维的新时代，消费者对时尚认知逐步更新迭代的同时，对服饰品牌也意味着新机遇的来临。
而据NPD集团首席行业顾问Marshal Cohen在一份报告中表示，千禧一代消费者消费喜好的快速转变反映出各大品牌不断对消费者进行细分的重要性，服装业务的未来取决于制造商能否准确把握住每个关键消费群体当前的需求。
在这样的大环境下，对以3C起家的京东可谓一个绝佳时机。
意识到时尚产业数字化后所蕴含的巨大潜力，京东决定要全面介入，围绕京东电商平台时尚产业链的逐步建立，同时利用自身日渐完善的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力，以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出，比起卖货，京东真正的目的是为时尚产业提供有效的无界零售赋能系列解决方案，与商家实现共赢。
早在2015年9月，京东选择米兰国际时装周为进军时尚产业链的切入点，帮助中国设计师击破迈向国际市场的壁垒，首次将中国女装品牌送入国际时装周官方日程。随后，京东通过复制这一方式，迅速在四大国际时装周中霸占了一定的话语权，并实施“即看即买”策略，让设计师的作品能迅速实现商业价值。
在国际市场打好一定根基后，京东于去年开始将与国际时装周的合作从“带出去”提升至“引进来”。去年4月13日，京东在上海时装周举办“京东日”系列活动，并先后与CFDA和BFC/Vogue基金达成战略合作。
进入2018年，京东在时尚领域的扩张更是以闪电般的速度在推进。
2017年12月底，京东联手腾讯投资唯品会；
2018年1月4日，京东与美丽说、蘑菇街母公司美丽联合成立合资公司；
1月11日，京东成立时尚生活事业群，涵盖时尚事业部、居家生活事业部、TOPLIFE业务部等业务单元，任命原京东3C文旅事业部总裁胡胜利担任“群主”；
3月14日，手机京东首页接入唯品会，打造超级流量端口；
3月15日，京东代表电商担任2018年BFC（British Fashion Council英国时装协会）时尚设计基金的评审；
3月26日，京东与BFC的合作再次升级，携手2018 BFC/Vogue设计师时尚基金入围设计师品牌Huishan Zhang、Rejina Pyo 、Le Kilt在上海举办2018 AW时尚新品发布秀演；
3月30日，京东联合另外三位中国顶级设计师陈序之、王海震、LUCIEN WANG在上海举办静态展。
今年2月，刘强东通过在瑞士达沃斯论坛举办的价值“2万亿”的饭局，从资本入手曲线与奢侈品牌 Chanel 走得越来越近，后又通过零售渠道模式与开云集团旗下眼镜部门签订战略合作伙伴协议，引发行业的广泛关注。
此外，京东于去年10月推出的奢侈品电商平台TOPLIFE在短短三个月内便拿下了Saint Laurent、Alexander McQueen、Canali和Mulberry四大奢侈品牌，目前已入驻TOPLIFE的奢侈品牌还包括La Perla、Emporio Armani、Ports 1961和Rimowa等。
现在，京东发力时尚领域的路线越来越清晰，一方面通过提高在时装周等国际时尚活动的活跃度，夺取国际时尚话语权，另一方面则从商业的角度出发，通过投资国际时尚电商Farfetch、联合腾讯入股唯品会、海澜之家以及与都市丽人合作等方式，在时尚行业建立起一个360度的立体矩阵。
有分析指出，无界零售的应用在时尚界是最广泛的，因为消费者各有各的特点，对时尚的追求存在极大的差异性，例如，京东将大数据提供给设计师，帮助设计师提前预测市场的需求以及当前的畅销产品等，都是无界零售的一部分。
▌图为京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁丁霞、BFC商业总监Jenico Preston京东以及BFC/Vogue时尚基金入围设计师团队人员
而通过与国际时装周的不断接轨，京东恰好顺应了消费升级的必然走向。如今的千禧一代消费者更加愿意购买个性化、时尚化的产品，在服饰方面的消费比重也不断提升。
因此，京东一直致力于成为中外时尚沟通的桥梁，在把国外的小众设计师带到中国的同时，帮助中国设计师的产品带到线上发售，其最终要达到的目的是方便消费者。
对于为何选择京东作为BFC/Vogue设计师基金会在中国的战略合作伙伴，BFC商业总监Jenico Preston在采访中回应道，随着中国的消费者越来越自信，现在是英国时尚进入中国消费市场的最好时机，而在他们看来，京东是一个非常具有优势的平台，既能满足他们对创造性的要求，同时也有非常良好的基础设施、环境来保护设计师知识产权，让设计师进入中国市场后不用担心自己的版权受到侵害。
从目前的节奏看，京东正在以更快的速度和更全面的布局，提升平台在奢侈时尚行业的综合竞争力。不过从更大的战略布局来看，其在时尚方面的野心是多个版图的一部分，包括最新推出的汽车服务、房地产等其他业务在内的京东大平台，最终的目标是推动和改变人们的消费方式。
▌“时尚战争”升级
胡胜利认为，在一个技术迭代层出不穷的新时代，京东将会通过“无界零售”实现破局。
在他看来，时尚没变，但时代变了，凭借“无界零售”在场景、货物、人企的多维度催化，科技终将引领时尚。本质上来说，时尚零售的竞争的背后是大数据的比拼，科技对时尚的重塑作用正在显现。
而通过把唯品会接入京东APP，未来京东的女性消费者将获得质的飞跃。据数据显示，唯品会目前有80%的消费者为女性，恰好与京东的男性消费群体形成互补。
为了把“无界零售”做到极致，京东除了在线上为奢侈时尚品牌提供支持，正逐渐把其触角申至线下。
基于刘强东提出的“需求个性化、场景多元化、价值参与化”消费趋势与日益强大的“感知、互联、智能”的技术水平，京东认为线下门店是当代商业“人、货、场”模式中必不可少的一环。
在门店运营方面，京东的大数据能力、物流能力与强大的零售黑科技应用和服务能力能够帮助品牌商实现线上线下一体化管理，帮助品牌商实现体验与效率的空前提升。
▌京东的“无界零售”将为品牌商提供一站式解决方案
此外，京东还为门店推出了四大软件系统与八大硬件系统，帮助品牌商实现科学管理与精准营销，并为店面日常经营相关的收银、防盗、办公、监控、营销、数据分析等环节提供全方位一站式解决方案支持。
在商品管理环节，京东提供了基于商品的全生命周期一站式管理的无界零售解决方案，覆盖预测、上新、库存、清尾各个环节。在时尚消费方面，京东利用人工智能让企业和消费者彼此无间，AR技术还能帮助消费者打破场景局限，实现所见即所得的消费。
基于这一战略转型，京东和腾讯在原有“京腾计划”的基础上全面升级了“京腾无界零售解决方案”，实现了京东和腾讯用户在线上线下数据的融合、场景的贯通和交易的同步。
据悉，京东已经成功通过大数据技术分析，帮助多家品牌实现了科学的线下零售选址，同时京东还推出了智慧门店。
显然，电商平台作为如今时尚行业中参与度最高的主体，无论是京东还是其合作伙伴腾讯和Farfetch，甚至是市场上的其他竞争对手，都在利用自身的科技优势不断推动时尚行业进行革新。
在演讲最后，胡胜利做出郑重承诺，京东和京东时尚将会坚决贯彻无界零售的开放战略，过去京东3C没有逼迫任何一个品牌，京东时尚做大也不会，希望跟合作伙伴携手，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同，把时尚行业做大做强。
不过，在新机遇呈井喷式爆发的同时，电商巨头在时尚领域面临的竞争也愈发激烈。
刘强东自己本人也曾经表达过，男性用户超过50%的零售平台一定会亏损，因为女性购买的多是服装、鞋帽、化妆品等生活日常相关的高毛利商品，而男性购买的多是3C、电器等低毛利商品，现在大家关注的是，胡胜利能复制3C的成功模式实现京东的时尚野心吗？
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